반등하지 못하는 늪에 빠진 언더아머

북미 스포츠웨어 시장점유율 2위까지 오른 한때 잘 나가던 언더아머는 왜 반등하지 못하는가? 

잘 나가던 시절 스포츠웨어 양대산맥 나이키와 아디다스를 위협하며 아디다스를 제치는 등 업계에 지각변동을 일으킨

언더아머가 부진에 늪에 빠져있다. 

1996년 미식축구 선수 출신 케빈 플랑크가 운동으로 땀에 젖은 셔츠가 불편해 스포츠용 이너웨어를 만든 것으로 시작하여 창업한 언더아머는 기능성 운동복이라는 새로운 시장에 아이템을 만들었다. 현재는 종목 가리지 않고 선술들의 필수 아이템이 되었다.

언더아머는 사업 초기 언더도그 마케팅으로 이목을 받았는데요. 언더도그 마케팅이란 충분한 가능성과 저력을 가지고 있는 선수들을 후원하면서 업계에서 좋은 모습을 보여줬습니다. 후원선수를 보면 나이키와 재계약에 실패한 NBA리거 스테판 카레 , 골프 신예 조던 스피스 , 흑인 발레리나 미스티 코플랜드 등이 있다.

언더도그 마케팅 전략을 성공적으로 이끈 후 언더아머는 새로운 마케팅으로 또다시 주목을 받았습니다. 제품에 IT기술을 도입해 스마트 잠옷, 스마트 러닝화를 제작하여 디지털 트랜스포메이션의 성공을 하였습니다.

이렇게 승승장구 하던 언더아머는 2014~2015년 북미 스포츠웨어 2위에 오르고 1996년 설립 당시와 10년이 지난 2016년 비교했을 때 100배가 넘는 매출을 기록하게 됩니다. 자연스레 창업자인 케빈 플랑크 역시 '스포츠계에서 가장 영향력 있는 인물' 6위, '올해의 기업인' 37위에 뽑히는 등 언더아머가 전체적으로 올라서게 됩니다.

그런데 딱 여기까지 였습니다.

지속적으로 성장하던 언더아머는 2016년 4분기 이후 성장률이 눈에 띄게 줄어들기 시작합니다.

성장률이 줄어들면서 자연스레 경제적으로 여유가 없어지면서 언더아머를 유명하게 만들었던 이유 중에 하나인 MLB 유니폼 스폰서십, UCLA 후원 등 스포츠 스폰서쉽까지 중단하게 됩니다. 

위기에 직면하게 된 언더아머는 2019년 9월 실적 부진으로 창업자 케빈 플랑크가 CEO 자리를 내놓게 되는 초유의 사태가 벌어지게 됩니다. 전문가들은 언더아머가 왜 부진에 늪에 빠지게 됐는지 분석하게 되는데요.

그 이유로 말하는것이 시장 트렌드를 거스르려 했다는 이유가 전반적이었습니다.

1. 애슬레저

운동과 레저를 합친 단어로 일반인들도 스포츠를 일상에서 즐긴다는  트렌드 용어이다.

2. D2C(direct to consumer)

기업이 유통회사를 거치지 않고 온라인으로 직접 소비자에게 판매하는 트렌드 용어이다.

위에 2가지 트렌드에 적합하지 못했는데요.

첫 번째 애슬레저에 열풍으로 나이키, 아디다스 등 스포츠업계는 성능, 디자인 두 마리 토끼를 잡기 위해 노력했습니다.

하지만 언더아머 케빈 플랑크는 혼자서 독자적인 노선을 타게 됩니다. 디자인을 버리고 성능에 집중하게 되는데요.

여기서 많은 소비자들이 갈리게 되는데 그 예로 보면 언더아머 후원을 받던 NBA리거 스테판 카레의 농구화 카레 2, 카레 3이 못생긴 디자인으로 많은 사람에 조롱을 받았습니다. 성능만 추구하다 보니 자연스레 제품에 가격은 상승하게 되니 또 하나의 원인으로 자리 잡게 됩니다.

두 번째로 언더아머는 스포츠 전문매장인 스포츠 오소리티, 스포츠 샬렛에서만 판매를 했습니다. 바로 전문성과 성능에 맞춘 프리미엄을 고수하기 위해서였는데요. 하지만 2017년 스포츠 오소리티가 파업하게 되면서 1억 달러라는 어마어마한 금액을 손실하게 됩니다. 그러면서 성장률과 판매율이 줄어들면서 노선을 바꿔 중저가 할인매장 , 아웃렛 등에 입점하게 되지만 이미 마음을 돌린 소비자는 자연스레 언더아머 하락을 보게 되고 고수하던 프리미엄 브랜드 가치가 떨어지며 언더아머는 할인된 가격에 판매하는 중저가 브랜드로 인식하게 됩니다.

언더아머는 다시 한번 반등하기 위해 IT기술을 도입해 여러 가지 제품을 생산하고 개발하게 되지만 소비자 마음은 이미 떠나가게 됩니다.

스포츠 기량을 높이는 본질에 집중한다는 이유로 트렌 드을 거스르고 얕잡아 본 언더아머는 다시금 반등할 수 있을지?